李白文化品牌战略的学理分析

李白文化品牌战略的学理分析

王国巍 牟晋玮

【摘  要】  李白文化包含三个层次，李白文化品牌战略是基于李白文化而提出的，它是把李白文化从纯粹的学术研究向更加广阔的文化产业领域延伸的必然结果。美国著名的品牌专家凯勒教授在他的《战略品牌管理》一书中以品牌资产理论为主线给我们以启示，李白文化品牌作为一种发展地方经济的强势品牌，应该充分考虑和要遵循五个标准，不应只强调旅游经济，应该着力打造一种综合型的以李白文化创意为主的产业园，兼具不同类型的产业园功能，这样才能满足不同文化层次和不同消费者的需求，才能更好的实现长远利益和短期效益的结合。李白文化品牌战略的成功，有助于中国梦的实现。

【关键词】  李白文化  品牌战略  强势  标准  综合型

一、引言

关于李白文化的研究，绵阳师院历史系蒋志教授在2012年是曾写有一文《李白文化在当代》，文章针对——究竟怎么界定“李白文化”这一概念的问题有过比较全面的论述，蒋志教授在文中明确指出“李白去世后的千余年，人民在崇敬李白、接受李白、传播李白、研究李白的过程中, 逐渐积淀成了李白文化。按文化结构来说，李白文化也可以分为三个层次：（1）物质文化,指在李白的遗迹游踪所及之地的纪念李白的祠堂、庙宇、雕塑及其传说、戏剧等。（2）行为文化：民众为表达对李白的崇敬之情，每年定期举行隆重的祭祀李白的典礼和热闹的庙会。（3）精神文化：李白之所以受到中国人民以至世界人民的崇敬，产生上述李白文化现象，是因为他的光辉而传奇的一生，特别是他的诗歌所表达的精神感动了人们。”笔者认为，蒋志教授的观点为我们研究李白文化品牌基本上提供了学理上的支撑，如果结合品牌战略及管理学方面的学科知识，也许可以更好的解释和把握“李白文化品牌战略”这一新的产业特征，从而更好地为地方经济和产业服务。

如果我们按照蒋志教授的物质文化、行为文化和精神文化三个层面来进一步研究的话，我国目前关于李白文化实际上已经取得了较为丰硕的成果，其中江油李白纪念馆、四川省李白研会的丁稚鸿先生和其他同志共同编著的《李白与巴蜀资料汇编》基本上把李白留蜀中诗及历代文人咏李白、历代序跋、碑铭、论辩、杂记、颂赞、哀祭文，李白故里楹联、李白游踪、遗迹及纪念性建筑考述，以及李白与巴蜀当代论著选目索引等作了十分详细的整理与归纳，就是李白文化在精神层面的一个集中展示。中国李白研究会会员刘术云的《李白的传说》曾荣获2014年江油市太白文艺作品二等奖，该书共收入65篇有关李白的传说、故事，其实也是李白文化的重要组成部分，受到国内知名专家、学者和社会各界广泛好评。2001年10月25日，中国李白研究会会长、南京师范大学博士生导师郁贤皓教授和马鞍山市人大副主任茆家培共同为“中国李白网站”正式揭牌，是利用现代传媒技术促进李白文化研究更加便捷地服务社会各个阶层的体现。由中国李白研究会和马鞍山李白研究所合编的《中国李白研究》2014年集由黄山书社于2014年10月出版发行，该集是对李白研究成果进行全面的搜罗，论文涉及到李白诗文及版本、家世婚姻、思想与心态、后世对李白的接受与评点、李白作品的重新解读等方面，既有对李白研究的多方面总结，也有对具体问题突破性的研究，具备一定的理论研究深度，这是李白文化研究成果的又一次整理和归集，不仅在于能够促进李白研究的深入与拓展，更彰显着当代学人多年来对于李白文化的守望以及对李白文化血统的维护与延续。这些成果的取得，多侧重于传统的研究领域，而对李白文化品牌战略及产业化道路的探索似乎关注不够，笔者结合经济和管理学的一些知识，在此尝试一下，期许对关注我国的李白文化品牌战略的研究者有一定的启发。

二 、李白文化品牌战略论

李白文化品牌战略是基于李白文化而提出的，它是把李白文化从纯粹的学术研究向更加广阔的文化产业领域延伸的必然结果，充分发挥李白文化的优势，成功打造李白文化品牌，实现李白文化的品牌化，从而为我国的文化产业增添新的活力，使李白文化更好的服务于地方和国家的经济建设。

李白文化品牌战略作为一种广泛意义上的文化品牌战略，我们不仅要查考的四川、安徽、陕西等历史上李白遗迹、纪念景点有多少？哪些遗迹、纪念建筑唐宋时期文献就有记载？李白生卒年考辩？李白诗歌的艺术特色是什么？还要视野更加开阔，广泛借鉴西方优秀的文化品牌战略思想，为当下国家建设服务。

美国著名的品牌专家凯勒教授，在他的《战略品牌管理》（第三版）一书中以品牌资产理论为主线，通过六篇十五章系统地论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系，分析了品牌理论研究和营销实践的最新发展和趋势，对顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念及相关内容，提出了基于非营利营销（non-profit marketing）创建品牌资产的新理念，综合对比论述了基于顾客的品牌资产模型（CBBE）理论及其最新研究进展。

凯勒教授认为“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好作为消费者的顾客的大脑，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。所以，基于顾客的品牌资产模型，凯勒极力主张创建强势品牌。

如果我们把李白文化品牌作为一种发展地方经济的强势品牌，那么在制定这一战略规划时，就应该充分考虑和要遵循以下的标准：

第一，李白文化品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费人群回忆或容易识别。第二，李白文化品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映参与使用和消费者的形象或展现一种情感。第三，李白文化品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类之内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，李白文化品牌要素的组合要能灵活地适应一个时间段的变化，并且，李白文化品牌要素的组合要能获得国家法律乃至国际法的保护，能在激烈的竞争中最大限度地自我保护。

在复杂的李白文化品牌打造完成以后的管理任务，应该主要集中在加强李白文化品牌视觉形象以及李白文化品牌联想，尽快建立起深度的消费者与李白文化品牌的必然关系。

李白文化品牌无处不在，作为物质文化层面的李白的遗迹游踪所及之地的纪念李白的祠堂、庙宇、雕塑及其传说、戏剧等，据绵阳师范学院蒋志教授的统计，李白故里江油就有20余处；青年李白在蜀中留有遗迹10余处；在李白成婚的安陆有18处；在李白寓家的山东有10余处；在李白终老之地马鞍山有22处；在李白流放地夜郎有8处，全国纪念李白的太白祠、太白楼就有14  处，建国以后，全国先后兴建和扩建了四川江油、安徽马鞍山、山东济宁、湖北安陆等四大李白纪念馆。在李白传说故事的基础上，文人们写成戏剧，早在元代就有6部戏曲作品，明清两代各有10部，改革开放以来，以李白为主题的小说和电视剧有安旗的《李白传》、马昭的《醉卧长安》、王慧清的《李白》、李子龙的《残阳》等。在行为文化层面的祭祀李白的典礼和庙会，据马鞍山市每年清明节有上万民众到当涂青山李白墓祭祀、扫墓。南宋绍兴年间，郡守赵松年规定每年清明节前一天为李白墓的扫墓日，此后当地士庶前往李白墓祭祀扫墓成为习惯性的民俗活动，李白故里江油每年农历十一月十五日（是李白的诞辰）古代彰明县的地方官带领百姓举行隆重的祭祀李白的典礼，正月初一，陇西院的庙会期间，远近百姓要到李白故居陇西院中拜李白；正月十六的太白长寿会，从早到晚，人们抬着雕有李白像的太白架，举行数万人参加的游行；每年农历三月初一至初三举行青莲罗汉洞庙会，也是为纪念李白和胞妹李月圆曾到太华山罗汉洞踏青；改革开放以来，在李白故里江油和李白的终老之地马鞍山，多次举行国际李白吟诗节、李白文化旅游节和太白灯会，恢复了李白祭祀典礼和群众性的纪念李白的诗歌吟唱会等。精神文化方面的爱国主义精神、人本主义精神、刚正不阿、热爱和平、热爱大自然、勤奋刻苦等是李白文化品牌中的核心部分。蒋志教授的论述很全面，这里仅作一个转述。

目前最值得关注的是江油市李白文化产业园——青莲国际诗歌度假小镇的形成，这是由由国际顶级规划设计公司艾克斯蒂（EKISTICS）担纲总体概念设计，联袂文化旅游地产领军专家顾问、六大专业团队将项目打造成为国际级旅游目的地，以“李白文化”为依托、国际诗歌小镇为势、自然风景名胜为本、历史文化遗迹为契，建立一个旅游、休闲、居住、商业、教育和谐融合的社区范例。这种文化园区设计符合国际上关于文化创意产业园的理念，李白文化产业园是一系列与李白文化密切相关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是一具有鲜明的李白文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区，他可以使人一提到江油，就马上联想到李白文化，在其他地方一见到李白文化产品的不同形式，就立刻联系到江油！其实这就是建立起了深度的消费者与李白文化品牌的必然关系了。

三 、李白文化品牌不应只强调旅游经济

在2012年11月，西南科技大学外国语学院甘成英、制造科学与工程学院毛晓红二位教授，曾共同合作写有一篇文章：《四川江油李白文化旅游资源开发及其体验经济研究》，他们在文章中认为李白游踪所至，皆是诗人留给国人的宝贵的旅游资源，而孕育和培养了诗人豪放飘逸的绝妙诗才和“人是自然的一部分”伟大精神的故乡四川绵阳江油的山山水水，更具有尤为优越的文化旅游开发价值，是四川绵阳江油李白文化旅游体验经济最佳的切入点。同年8月23日，作为权威报刊的《光明日报》又发表了重要的一篇文章《李白文化是旅游文化产业的最佳切入点》，该文以专题报道的形式介绍了几位专家的观点，他们分别是光明日报副总编辑刘伟、 绵阳师范学院郭名华、蒋志、西南科技大学毛晓红等，同版面还有另一篇文章《李白诗歌成为当代学术研究的新重点》，也是以专题报道的形式主要介绍了西北大学教授阎琦、重庆三峡学院教授康怀远、西昌学院副校长景志明、 四川幼儿师范高等专科学校等几位专家的观点，都充分肯定了李白诗歌极其李白文化多江油市经济发展的牵引力，认为“李白文化是江油市经济发展、文化勃兴的强大推动力。江油市应紧抓李白文化不放，把李白文化作为做大做强江油城市文化品牌的载体。加大宣传力度，加快李白故居和李白纪念馆的后续建设，加强整体营销，以此推动江油市社会经济的全面快速发展。”

这些观点毫无疑问是比较科学和正确的，作为李白故里的江油，有责任、有义务发扬光大李白文化，打造好李白文化品牌，但是，笔者认为，仅从旅游文化和旅游经济这个方面来注解李白文化的经济效应还是不够的，而且，据我所知，中国古代最杰出旅行家是明代的徐霞客，江阴市的人称他为“游圣”，他毕生行走在大自然中，足迹遍及全国19个省、自治区、直辖市，他给世人留下了著名的被人称赞为“世间真文字、大文字、奇文字”的《徐霞客游记》一书，中国旅游日便源于《徐霞客游记》开篇：“癸丑之三月晦(公元1613年5月19日)，自宁海出西门，云散日朗，人意山光，俱有喜态。”2001年5月19日，浙江省宁海人麻绍勤发出倡议：把《徐霞客游记》开篇之日设立为中国旅游日；2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，自2011年起，每年5月19日为中国旅游日。2011首个中国旅游日主会场在浙江宁海，主题是“读万卷书、行万里路”；2012中国旅游日主会场在江苏无锡，主题是“健康生活、欢乐旅游”；2013中国旅游日主会场在重庆，主题是“休闲惠民，美丽中国”；2014中国旅游日主会场在四川广安，主题是“快乐旅游，公益惠民”； 2015年，中国旅游日主会场在武汉，主题是“新旅游、新常态”。

全国性的“徐霞客游线标志地”认证活动已于2014年11月25日在北京正式启动，此举旨在推动徐霞客游线文化遗存的挖掘和保护，推进徐霞客游线申报“世界文化遗产”。

可见，仅仅从旅游经济这个方面来研究李白文化品牌是不能得到大多数人充分认可的。

李白文化品牌应该着力打造一种综合型的以李白文化创意为主的产业园，包括目前大家熟悉的五种类型的功能：产业型、混合型、艺术型、休闲娱乐型、地方特色型，这样才能满足不同文化层次和不同消费者的需求，才能更好的实现长远利益和短期效益的结合。

从目前江油及其马鞍山市的条件来看，我们借鉴山东在打造文化品牌的成功经验基础之上，如鲁书、鲁画文化品牌确立，有力带动了山东文化创意产业的发展和核心竞争力的提升；“山东十大国有（控股）文化企业”、 “山东最具影响力十大文化节会品牌”等十个类别100个品牌，从品牌发展的角度，展现山东文化创意产业发展的总体态势和独特优势；山东出版集团、山东影视集团、鲁商集团等国有文化事业单位在转企改制中焕发生机，《闯关东》、《沂蒙》、《知青》等鲁剧一再引发收视热潮，《老照片》、《笑猫日记》等鲁版图书实现口碑和市场双赢，《中华泰山·封禅大典》、《神游华夏》等演艺精品扮靓“好客山东”休闲汇，孔子国际文化节、青岛啤酒节、山东文博会、尼山世界文明论坛等一批文化节会品牌影响力不断提升，初步形成了具有较高知名度和美誉度的文化产业品牌组群。我们要加紧整合李白文化资源，加强交流与合作，加强我江油和马鞍山对李白文化资源的统一开发利用，打造好李白文化品牌、管理和维护好李白文化品牌，结合地理、地形上的有利条件，做好李白文化品牌的广告宣传，逐步恢复李白故居、李白读书台、李白墓等旅游景点；采用中小学集体组队参赛方式，组织全国范围内的“太白杯”诗词吟诵大赛，以部分高校为依托（如绵阳师范学院的李白文化研究中心就是成功的一例），展开李白文化的研究与推广；广泛邀请国内书画家，举办李白诗意书画笔会；政府牵头，各种民间研究会为主，举办纪念李白的各种习俗表演活动；动员广大李白文化的爱好者和文艺工作者，积极参与创作有关李白的优秀影视剧、专题片等，充分发挥现代网络媒体等想优势，弘扬正能量，宣传李白文化精神。

李白文化产业园、李白书画，其外观形象不但在每次参与和购买时能够激发人们想到李白，必将使李白文化品牌的心理认知结构在相关的经济活动中产生至关重要的影响。

四、 李白文化品牌战略的成功，有助于中国梦的实现

东北师范大学文学院于文夫认为，只有全力推进文化走出去战略，全面客观地向世界展示我国的悠久历史和民族文化，展示我国各族人民的精神风貌，展示我们的社会制度和价值观念，才能为实现中国梦构建良好的国际环境。

文化对人们思想认识的影响是潜移默化的，文化的宣传、交流和推广不同于货物贸易、资本流动那样可以在短期内迅速实现，因此，我国文化走出去战略也应是一个长期发展、不断积累的过程。这要求我们健全和完善现有推动文化产业走出去的政策体系，制定长期有计划、有重点的文化传播和交流战略。在政策上，应当努力打造宽松、自由、开放的文化交流环境和文化贸易市场，推动政府外宣部门和市场文化产业主体整合各类文化资源，综合利用文化产品出口、涉外文化合作、对外文化投资等各种途径来开拓国际文化市场。针对不同地区特点，采取有针对性的文化传播策略：在亚洲临近地区，可利用亚洲文化圈对中华文化的理解和认同，塑造中国的正面形象；在非洲、拉美等传统政治友好国家，利用我国的经济优势和成功经验，增强这些国家对我国文化的兴趣，促进文化交流和传播；在欧美等发达国家，应当把文化走出去战略的目标定为有效展示真实的文化形象，增进理解，求同存异。

李白文化品牌战略要求创新传播形式、增强推广力度、培养对外人才。李白文化能否走出去，还要充分发挥李白文化内容的吸引力，尽快使李白文化得到其他文化体系的认同。因此，在大力发展李白文化品牌走出去战略的同时，要重视李白文化自身的建设，增强李白文化的自身实力，使走出去的李白文化有吸引力、有穿透力。要在国内文化产业中通过市场化机制促进李白文化企业、如“诗仙阁”系列白酒产品、四川清香园调味品股份有限公司生产标有“李白故里”以及城市注册标志“李白头像”的“中坝酱油”系列调味品、四星级酒店“诗城大酒店”、太白茶叶公司所生产的“太白花茶”、“李白故里”商标已被运用在书刊、信封、明信片、名片和旅游纪念品、特色产品的包装上等各个领域。

这些已经培育出来的知名度较高、实力较强的文化品牌和企业，是提高李白文化品牌企业的竞争力，打造具有国际水平的李白文化品牌的直接的传播机构。只有当我们的李白文化品牌产业和企业具备了国际化运作的能力，在世界文化市场上有了一席之地时，才能推出真正具有中国特色、又具有世界吸引力的文化产品。建立李白文化品牌，需重视培养专业文化产业经营人才和专业人才。当前，我国文化产业还处于起步阶段，缺乏大量具有国际视野和专业能力的文化产业人才，需要通过各种教育培养平台，培养文化产业专业人员，引进懂得国际文化产业的高端人才，从人力资源上保障我国文化走出去战略的顺利推进。

李白文化品牌战略之路任重道远，需要广大李白文化爱好者的共同参与！